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 Kommerzielle Webseites für Kinder und Jugendliche

Auch an den jüngsten Nutzern geht der allgemeine Kauf- und Verkaufsrausch im Internet nicht vorbei. Längst haben Marketingstrategen die Cyberkids als Zielgruppe des E-Commerce entdeckt und erschaffen Sites mit kommerziellem Hintergrund, die speziell auf Kinder zugeschnitten sind.
Kleine Flauschwesen mit riesigen Augen gleiten langsam über den Bildschirm. Neben einer der Figuren erscheint eine Sprechblase: 'Hallo! Wer will mit mir chatten?' Wir befinden uns im Bistro von Furby-Town (www.furby.de), dem virtuellen Kuscheltierland des Spielzeugherstellers Hasbro....

...Ebenso wie das Hightech-Spielzeug selbst strotzt die elektronische Furby-Erlebniswelt im World Wide Web vor Interaktivität. Sie ist stark auf den Entdeckerdrang und die Bildschirmgewohnheiten von Kindern abgestimmt - ein aussagekräftiges Beispiel für kinderspezifisches Web-Marketing....


 Während Freizeitforscher sich noch fragen, was passiert, wenn der PC und das Internet dauerhaft Einzug ins Kinderzimmer halten, und Szenarien von einer medialen Reizüberflutung unserer Sprößlinge ausmalen, hat die Zukunft schon begonnen - zumindest in den USA. Dort verfügt etwa jeder zweite der 11- bis 15-Jährigen über einen eigenen Intemetzugang und darf ihn ohne Zeitbeschränkung und Aufsicht benutzen. Weniger dramatisch liest sich eine Studie, die der Stern Ende 1999[1] veröffentlichte . Danach verfügen hier zu Lande lediglich 16 Prozent der älteren Jugendlichen über einen eigenen Internetanschluss, knapp 50 Prozent der 17- und 18-Jährigen sitzen pro Tag gerade eine halbe Stunde vor dem Bildschirm und nur wenige mehr als zwei Stunden - die Zeiten für computergestützte Hausaufgaben und Referate eingeschlossen.


Produktshow multimedial
So wundert es nicht, dass sich im deutschen Sprachraum bislang nur wenige kommerzielle Anbieter einen ähnlich pompösen Web-Auftritt für Kinder leisten wie Furby-Town. Lieber setzen die Firmen auf multimedial aufgemotzte Litfaßsäulen. Ohne Flash und Shockwave geht dabei kaum noch etwas - und wer die nötigen Browser-Plugins nicht installiert hat, dem bleibt die grafische Pracht weitgehend verborgen. Solche Sites stehen unter dem Motto: möglichst nah heran an die den Kindern vertrauten Offline-Produkte. Ein Beispiel dafür ist die deutsche NintendoHomepage (www.nintendo.de), die wie der Eingangsbildschirm eines Konsolenspiels anmutet.

Hinter der glitzernden Fassade verbirgt sich bei vielen Anbietern reine Werbung: ein paar Produktinfos, Downloads von Screensavern oder Bildschirmhintergründen, Hinweise rund um das beworbene Produkt. Dazu gibt es einige Online-Spiele in Java- oder ShockwaveTechnik und die obligatorische Pinnwand. Kurzum: eine multimediale Produktshow mit zielgruppengerechtem Interface und einigen zusätzlichen interaktiven Features, die wenig Pflege erfordern.

Einige Sites eröffnen Kindern auch die Möglichkeit, beworbene Produkte direkt zu bestellen. Als Beispiel mag Kiosk (www.kiosk.de) dienen: Der Verlag für Kinderhörspiele bildet seine komplette Produktpalette im Internet ab. Eine bebilderte Suchmaschine erleichtert die Navigation in dem umfangreichen Angebot.


Barbie per Mausklick
Tatsächlich bekommt die Werbung im Internet durch die direkte Bestellmöglichkeit eine völlig neue Dimension. Im Kinderfernsehprogramm reglementieren gesetzliche Vorschriften den Werbeumfang, im Internet avancieren Verkaufsbotschaften zu Inhalten. Werberezeption und Kaufprozess laufen simultan ab - eine ziemlich revolutionäre Neuerung im sensiblen Kindermedienbereich.

Der große Aufschrei über mögliche Konsequenzen dieser Entwicklung blieb bislang aus - vermutlich auch deshalb, weil Einkäufe im Internet meistens über Kreditkarte oder Kontolastschrift abgerechnet werden. Und an die dafür nötigen Daten müssen die Kids erst einmal herankommen. In den USA haben gewiefte Internetfirmen jedoch längst Shopping-Mails eröffnet, für die Kinder keine Kreditkarte brauchen. Bei 'I-Can-Buy' (www. icanbuy.com) beispielsweise richten Eltern ihren Sprößlingen einen Kreditrahmen ein. Danach können die Kids munter drauflos shoppen.

Ein Markt mit Zukunft: Das Forschungsunternehmen Jupiter Communications prognostiziert, dass 5- bis 12-jährige Amerikaner im Jahr 2002 rund 100 Millionen Dollar in OnlineShops ausgeben werden [2]. Eine andere Studie zeigt, dass fast 40 Prozent der amerikanischen Teenager schon einmal in ein Online-Shopping-Angebot hineingeschnuppert haben. 25 Prozent der 13- bis 14-Jährigen erwarben online tatsächlich etwas [3].

Besonders geschickt ist es, Einkaufs- und Spielerlebnis miteinander zu verbinden, wie es etwa auf der Barbie-Site (www.barbie.com) geschieht: Hier haben Kinder Gelegenheit, sich ihre ganz persönliche Puppe zusammenzupuzzeln. Sie wählen Haar- und Augenfarbe, Teint, Frisur, Kleidung und Accessoires aus. Am Ende weisen sie ihrer Cyberbarbie noch mit Hilfe mehrerer Popup-Menüs bestimmte Charaktereigenschaften zu. Das Ergebnis findet sich dann auf einer kleinen persönlichen Homepage wieder. Per E-Mail lassen sich Mam und Dad oder auch ein Patenonkel dazu auffordern, diese Seite zu besuchen. Und natürlich gibt es die Möglichkeit, das individuell gestaltete Püppchen direkt online zu bestellen - für stolze 40 Dollar.


Marketing mit E-Zines
In Deutschland setzen etliche Anbieter derweil weniger auf den Online-Verkauf als viel mehr auf Imagepflege und unterschwellige Werbung. Ein beliebtes Mittel sind elektronische Magazine, kurz E-Zines. Als einer der ersten kommerziellen Anbieter war die Tengelmann-Gruppe mit einer Site für Kinder im Netz. Das Fritz-Kids-Club-Magazin ist zunächst ein Printprodukt. Der Web-Ableger berichtet über Umweltthemen, gibt Tips für die Vermeidung von Müll bei der Geburtstagsparty oder bietet Ausmal-Bilder zum Download an. Die Inhalte der Website werden jedoch nur sporadisch erneuert.
...Die Devise des Magazins: 'Kommerziell ja, verkaufen nein - eher Image fördern.'Ähnliches gilt für den 'Milky-Way-Entdecker-Club' (WWW.milkyway.de) Natur- und Umweltthemen bilden auch hier einen Schwerpunkt. Die Homepage ist ein klassisches Online-Magazin, dessen Inhalte kaum etwas mit dem klebrigen Schokoriegel zu tun haben. Ein Spiel vermittelt Infos rund um Umweltsünden. Es gibt kleine Artikel über Hundekot auf dem Bürgersteig oder Menschen im Altkleider-Container.

Außerdem beschreibt die Site Experimente, bei denen man beispielsweise aus Plastikflasche, Kaffeefilter, Marmeladenglas und Kieselsteinen ein eigenes kleines Klärwerk bauen kann. Weitere Inhalte und interaktive Features stehen nur Clubmitgliedern offen. Wer dem Online-Club beitreten will, muß zunächst ein langes Fragespiel über sich ergehen lassen. Die Antworten sollen zeigen, ob der Bewerber auch ein 'echter' Entdecker und damit für den Club geeignet ist: Wer war Kolumbus? Was ist das Besondere an einem Kolibri? Wie viele Knochen hat der Mensch?


Portal für Kids und Teens
 Während Design und Inhalte im Milky-Way-Entdecker-Club vor allem jüngere Kinder ansprechen, zielt 'Fun Online' (www.funonlin.de) eher auf Teenager. Dieses Web-Angebot kommt vom Egmont-Ehapa-Verlag, der in der Welt jenseits des Netzes Comics wie Micky Maus, Lucky Luke und Asterix an die Kioske bringt. Infos zu Stars und Sternchen, Horoskope, Kinofilm-Besprechungen, Schminktips, Top- und FlopCharts - die Themenstruktur des Web-Angebots erinnert stark an Zeitschriften wie Bravo.

Fun Online ist jedoch nicht nur E-Zine, sondern kommt als regelrechtes Kinder- und Jugendportal daher. Registrierte Nutzer bekommen eine eigene ID-Card und haben ihre persönliche E-Mail-Adresse. In Foren tauschen sie sich über Sport, Musik oder Astrologie aus. Außerdem gibt es Chats und Briefpartnerlisten, elektronische Postkarten und den Schülerservice. Hier helfen Studenten bei Problemen mit den Hausaufgaben und beantworten Fragen rund um verschiedene Schulfächer: Wie multipliziere ich eine zweistellige Zahl mit 11 ? Wie wird mein Aufsatz richtig spannend? Welche Bedeutung hat Kohlendioxid für das Leben auf der Erde?

Nach dem Motto 'Geschäfte machen wie die Großen' bietet Fun Online als neuen Clou ein Auktionsforum, in dem Kids spielerisch und unter Anleitung Jagd auf Schnäppchen machen oder selbst Computerspiele, Barbies, Comics oder Autogrammkarten feilbieten können. Realisiert wurde dieses Angebot in Kooperation mit dem Münchner Anbieter Itrade. Ob es wirklich sinnvoll ist, bereits in Kindern Auktionsfieber und Schnäppchenwut zu fördern, die ja in der Erwachsenenwelt hinreichend Probleme bereiten, sei dahingestellt.


Die Seiten von Fun Online stellen dank ihrer großen Nutzergemeinde eine wirksame Werbefläche dar (rund 3,3 Millionen Pageviews monatlich). Am Kopf jeder Seite prangen Banner, die in kurzen Abständen wechseln. Beworben werden Produkte aus dem Hause Ehapa. Eine denkbar geschickte Marketing-Strategie: Man bastle sich eine Community, reichere diese mit für Kinder und Jugendliche interessanten Inhalten an und plaziere schließlich die eigenen Banner im maßgeschneiderten Werbeumfeld. Streuverluste lösen sich in Wohlgefallen auf.
Andere Anbieter scheinen sich jedoch herzlich wenig darum zu kümmern, ob Banner, die auf Kinderseiten geschaltet werden, tatsächlich für diese Zielgruppe interessant und geeignet sind. Da werden die Anzeigen beliebiger Kunden in die Rotation aufgenommen, sodass etwa Disney auf seiner Kinderhomepage für einen namhaften Hersteller von Druckern und Büromaschinen wirbt. Den Vogel aber schießt die Werbung im Furby-Town-Chat ab, den die Firma inchat.com für den Site-Betreiber Hasbro realisiert hat: Da erschien während eines Testbesuchs das Banner einer Meta-Suchmaschine, das als möglichen Suchbegriff ausgerechnet 'Sex' vorschlug.
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